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好头发论坛 产品讨论区 霸王 香港上市——霸王洗发水的华丽转身
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香港上市——霸王洗发水的华丽转身

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金币
发表于 2009-8-24 13:31:23 | 显示全部楼层         论坛脱发植发交流QQ群:86809880
近期热爆新股,首推由影星成龙任代言人的中药洗发水生产商--霸王集团,上周招股录得超额四百四十倍认购,冻资逾七百三十亿元,成为金融海啸后最强的新股。除了食正内需概念,霸王每日洗脑式播放的成龙“动L”广告,骑呢出位,热爆YouTube,间接带挈品牌的知名度。新品牌“追风”,更有天后王菲复出助阵,话题不绝。
    霸王国际大股东陈启源及妻子万玉华,八十年代是做生意的个体户,后来生产洗头水。成立二十年的霸王,老板陈启源用自己“唛头”做生意招牌。随着霸王上市,夫妇二人身家暴涨至五十亿元,进身亿万富豪。
  霸王上市招股价:$2.38
  集资额:$16.7亿
  2009年预测市盈率:18倍
  公开发售超额认购:440倍
  冻结资金:$730亿
  大股东:陈启源、万玉华合共持有75%
  挂牌日期:7月3日(周五)
  任职银行界的陆小姐,因工作压力出现脱发,去年九月与友人到北京旅游(000802,股吧)时,在王府井(600859,股吧)附近的超市,看到由成龙卖广告的霸王洗头水作展销,拿起印有“中药世家”纸盒包装的霸王洗发水,虽然价钱要七十多元人民币,也认为值得一试,买了一套洗发水及护发素回港;后来在电视看到霸王的广告,她说:“成龙个广告话很亮、很黑、很柔,真系笑到我碌地!”近期霸王上市,陆小姐与在澳洲的友人谈起,齐齐入飞抽新股,成为热捧霸王的十九万股民之一。不少艺人在霸王招股前夕,就“突然”对产品议论纷纷,陈奕迅及方力申声称日日用霸王,吴卓羲就用齐全套护发,杨千嬅更四出向人推介霸王,令这新股人气急升。
  根据招股书,霸王○八年盈利二亿八千多万元,连续两年录得超过五成半的惊人升幅,没有银行贷款,但有摩根士丹利及滙丰担任保荐人,配以排山倒海的宣传成功出位。持有七成五股权的创办人陈启源及万玉华夫妇,上市后身家将暴涨至五十亿元,难怪夫妇俩在记者会上高举拇指,意气风发。

亿元打造“中药世家”
  中药洗发护发产品在国内市场绝非新鲜概念,九七年,国内洗发水公司奥妮曾推出「百年润发」,找来影星周润发任代言人,红极一时。当时霸王只是其中一间中小型民营企业,销售点集中在二、三线城市,避免与一线品牌正面竞争。
  接近霸王的资深行家透露,霸王第一步先做药物包装,在洗发水的普通塑胶盒外,套上印有大股东陈启源“唛头”的纸盒,突出中药概念,以配合“中药世家”口号。「佢哋将产品形象由中端提升至高端,卖到四十多元人民币。」行家说。
  为配合新产品,霸王更以分期付款方式,豪掷四千万元签下成龙任代言人,以铺天盖地的广告,打造“中药世家”形象,主席陈启源亦粉墨登场,于广告内以“第十九代传人”自居。招股书显示,○六至○八年,霸王花在广告及宣传的费用,合共超过六亿元。
  曾为霸王在亚洲电视投放广告的广告代理商表示:“○四年,霸王在亚视卖广告,花费不过一百多万。○五、○六年开始,霸王突然在全国,包括卫视数十个台,推出洗脑式宣传,一线的卫视台如湖南卫视,一年广告费不下一、两千万人民币,当时所有做广告的都跑去找万总(万玉华)。”
  品牌逐渐走红
霸王,跻身一线品牌。这时,霸王打出真正的“杀着”,就是提供超高的分销利润,换取庞大的销售网络。当时,霸王给予经销商(即批发商)及门市零售商,分别高达两成及两成半的毛利。同时期,拥有Rejoice及Head&Shoulders等多个知名品牌的市场龙头P&G,给予经销商及零售商的毛利,只有百分之四至五及约一成左右。“超高利润作饵,加上改革后产品的草本、中药概念,防脱、掉发功能性的定位比同类产品更清晰,不少经销商及门市,甚至愿意取货时即时付款,霸王还在门市投放大量推销员,○六年开始,霸王的销售量每年都以倍增。”行家表示。
  翻查霸王的企业档案,○二年,公司的收入一千二百万人民币。至○三年,收入上升至三千多万人民币。招股书显示,○八年度,霸王的营业额超过十四亿元,五年间升幅逾四十五倍,十分惊人。

幕后舵手女霸王
  策划霸王改革的总舵手,正是一手建立霸王的女当家万玉华。曾多次与万玉华接触的业内人士表示,万玉华事事亲力亲为,“她会直接跟大型经销商打交道,霸王喺各省、市的销售经理,都会直接找万玉华。”杨先生多次以“奇人”形容万玉华。“她精力充沛,可以连开二十个钟头会议,仍处于正常工作状态中。”霸王改革产品,每个细节她都把关,保证出品的产品的各个方面。
  四十三岁的万玉华,言语不多,然而,大学生出身的她,才是霸王的真正策划人。她祖籍云南玉溪市,八四年考入广州华南农学院,其间,结识当时从事贸易生意,祖籍广东罗定市的陈启源。
  八八年,万玉华毕业后分配到广州华南植物研究所,于科研处负责管理科研成果。后与陈启源结婚后,两夫妇决定找研究机构合作搞产品开发。
  第一桶金啤酒香波
  陈先生表示,当年洗发水生产公司奥妮,推出一只名为“啤酒香波(洗发水英文Shampoo的译音)”的洗发水,因黄色透明液体,貌似啤酒而得名,由于价格便宜,风行全国。陈启源及万玉华有见及此,萌生洗头水生意念头。
  于是,八九年九月,由陈启源出资,夫妇二人与华南植物研究所签下五年合同,生产洗发水等日用品。负责签约的前研究所所长屠梦照仍记得,当年霸王就用研究所大门旁边,一个数百平方呎的空置实验车间做厂房,工人连销售人员,大约三十多人。“当时在所内有工程师帮他们搞配方,还向所里买芦荟等材料。”屠梦照说。当年研究所曾提议将品牌取名“理想牌”,但陈启源坚持用“霸王”,说叫出来比较响亮。
  每樽售价三、四元人民币的啤酒香波,配方简单,成本约一元人民币,批发价两元多人民币,毛利逾倍。“霸王啤酒香波的主要市场系东北三省,销量十分庞大,几年下来,利润千万一点不稀奇。”国内行家陈先生表示。九四年,合约到期后,霸王脱离华南研究所,改投广东省中药研究所,并正式成立广州霸王化妆品公司。

中国洗发水市场占有率霸王逐步上升
  啤酒香波成功为霸王赚取第一桶金,之后,霸王始推出以中草药作主打的霸王洗发水。
  霸王包装上,在陈启源的唛头下,印有一九二八字样,根据网上流传的资料,一九二八年时,陈启源祖辈,“中药世家”第十六代陈姓掌门,为使更多的民间女子能够拥有乌黑美发,成立了小型的手工作坊生产秘制养颜、乌发、养发用品,深得百姓喜爱,名声大噪云云。
  为此,本刊前往陈启源位于广东罗定市华石镇的家乡,在他长大的三屋村里,找到陈氏族谱。根据族谱,陈启源父亲陈敬芳,曾与人合资经营“红星制药厂”。

  家族一条龙出品
  霸王是典型的家族企业,可谓全家出动打造日用品王国。在三兄弟中排行第一的陈启源,二弟陈启泉九六年成立广州倩采化妆品有限公司,主要生意是生产牙博士及白箭牙膏,亦有出品中药洗发水,产品的包装及颜色与霸王十分接近。而早年曾是广州霸王的股东之一的三弟陈启文,已退出公司,并于○八年成立广州晨明纸品有限公司,从事纸品、塑胶、五金用品的生产及销售,也是霸王的洗头水包装盒、塑胶瓶的主要供应商。至于万玉华,同样是家中老大,有两个弟弟,其中,三弟万保春,○七年在香港成立欣姬国际化妆品有限公司。


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